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ウェブマーケティングコラム

Webサイトの目的を明確にして、正しく評価しよう！2017/06/22

運用


何をやるにしても、「目的」が存在します。
Webサイトの運営でも、「目的を明確にする」のは非常に大切です。
同時にその目的を評価するための指標も、必要になります。
これは数値で出せる「定量評価」、数値でない「定性評価」という、二つの評価基準があります。例えばサッカーの試合で3-0というスコアが定量評価、「いい試合だった」というのが定性評価です。

この記事ではWebサイトの代表的な種類ごとに目的の設定例の紹介、また数値での評価が難しい場合をどうするかについて解説していきます。

1　Webサイトの種類と目的

2　目的を数値化する

3　目的を実現させる手立て

1　 Webサイトの種類と目的

Webサイトには多くの種類があります。
代表的なものを挙げていきましょう。

（１）ECサイト
（２）店舗集客サイト
（３）ポータルサイト
（４）メディアサイト
（５）コーポレートサイト
（６）ブランドサイト
（７）自治体サイト

目的が明確なのが（１）です。「売上」が目的です。

（２）は店舗への集客が目的になりますが、貢献度を評価する基準は曖昧になります。
そのサイトを見つけて、そこに掲載された情報からお店に興味を持ち、納得してから来店してすぐにサービスに申し込めば、Webサイトが100％の貢献をしたと言えます。
しかし実際にはお店をもともと知っていて、道順を見るためだけに利用したのかもしれません。あるいはお店へはWebサイトを見て問合せたものの、契約には至らず売上は0だったかもしれません。
そのため店舗集客サイトの場合は「Webサイトを経由して店舗に来店した数（または問合せをした数）」を目的にするのか、「Webサイトを経由して実際に契約まで至った数」を目的にするかで、大きく評価が違ってきます。

（３）（４）になると、いっそう目的の設定が難しくなります。
例えばポータルサイトには、資料請求メニューがあるものがあります。この場合は目的の設定が「資料請求数」で、評価がしやすいと言えます。あるいは掲載リンクから提携しているECサイトへ送った数というのも、同じく評価がしやすいです。
しかしこうした利益を追うのではなく、ポータルサイトやメディアサイト本来の姿であるニュース提供に重きを置いているケースもあります。
ただしニュースを提供するだけでは収益が上がりませんので、広告を掲載してその売上を追うという、二重の目的が設定されている場合も多々あります。
さらに会員登録数を上げるという目的が設定されたポータルサイト、メディアサイトもあります。会員というデータを集めておけば、ゆくゆくはそれをリサーチのモニターとして活用するなど、将来的に別のビジネスに広げていくこともできます。
このようにポータルサイト、メディアサイトは一つのWebサイトの中に複数の目的が設定される場合が多々あります。

（５）のコーポレートサイトですが、今や企業の数だけこれが存在すると言っても過言ではありません。
会社のWebサイトは名刺代わり、所在確認のためにとりあえずあれば良いという時代はとっくに終わり、今は実用的な機能が多く備わるのが当たり前になりました。
具体的な例を挙げていくと、「商品やサービスへの問合せ」「資料請求」といったものから、「IR情報の分かりやすくスピーディーな提供」「人材の採用（リクルーティング）」「企業情報の発信」などもあります。
つまり営業から財務会計、人事、広報など企業の主要部門ごとの目的が一つのコーポレートサイト内に存在するのです。
あえて種類を分けませんでしたが、コーポレートサイトのバリエーションとしてグローバルサイトもあります。これは海外へのブランディング、発信力強化の役割を担っていて、やはり多くの目的を持っています。

（６）（７）についても、Webサイトの役割は大きくなっています。
かつては情報の発信だけをしておけば事足りるといった雰囲気でしたが、今はブランドサイトであっても実際の店舗への送客を担うものが多くあります。自治体サイトも移住者やふるさと納税など、数値化しやすい目的を持ったコンテンツが増えています。

このように現在のWebサイトは、ECサイトのように「売上」という明確な目的を設定できるもの以外は、非常に多様な役割を待つようになっています。

 

2　目的を数値化する


さてデジタルマーケティングの大きなメリットは、「物事を数値化しやすい」という点にあります。
そこで多様になったWebサイトの目的についても、整理していけば定量的、またはそれに近い形で評価しやすくなっています。

このために必要なのが、「KGI」と「KPI」です。
混同されがちですが、KGIが最終的なビジネス目的のゴールであり、KPIはそれを実現させるためのプロセスごとの目標設定になります。
ECサイトで見ていきましょう。
〇KGI：売上
〇KPI：会員数／リピート購入数／平均購入単価
さらに会員数の下には「KPI＝新規ユーザー数／PV数」などがあります。
つまりKGIをてっぺんとして、KPIが実のようになっている木のような図を描くイメージです。その見た目もありこれを、「KPIツリー」と呼びます。

目的が複数あるポータルサイトやメディアサイトの場合は、このKPIツリーを複数作っていきます。
そして用意したツリーのどれを主要な目的にするか、「重みづけ」をしていきます。
例えば情報発信と広告売上の二つが目的なら、「情報発信＝PV数」と「広告売上＝売上金額」の二つのKPIツリーを作ります。仮に情報発信に重きが置かれているなら、より高い目的となるのはPV数です。

目的が複数あるコーポレートサイトも同様です。
それぞれのKPIツリーを作り、さらに主目的が「商品やサービスの資料請求数」であれば、それを最重要のツリーとみなします。
あるいはコーポレートサイトの場合は会社の主要部門ごとで目的が違うことが多いので、それぞれの部署が担当するカテゴリごとのKPIツリーを作るのも良いでしょう。
「IRは新規株主の獲得」「人事は応募者の増加」などです。
それぞれの達成度合いを総合してWebサイトの評価とすれば、それがWebサイト全体の目的にできます。

 

3　目的を実現させる手立て


ここまで紹介してきた目的を達成するためには、それぞれに合わせた施策が必要になります。
すぐに思い浮かぶのは広告やSEOですが、目的を達成させるのに必要なのはそうした集客施策ばかりではありません。

例えば情報発信をメインの目的としてPV数を追うメディアサイトの場合は、一つの記事から他の記事へ多く誘導することで、PV数のアップを図っていきます。
記事ページ内に設置されている、「関連する記事」や「よく読まれている記事」というリンクを設置するのはその方法の一つです。
関連する記事が正確にユーザーの求めているものだと、その記事に移っていく割合が増えます。これは「回遊性を高める」といった言われ方をします。また求めている記事を表示さえる機能を、「レコメンド」と呼びます。この機能はAmazonが有名ですが、AI（人工知能）の普及で一般のWebサイトにも多く取り入れられるようになっています。

またコーポレートサイトのIRのコンテンツの場合だと、ただ数字を掲載しているだけでは投資家の満足度を高められず、より多く、詳しい情報の掲載が求められています。
さらなる投資家の増加を明確に目的としているなら、近年増えている個人投資家向けに「この会社が何をしているのか」「特徴は何か」「将来への展望はどういったものか」などを分かりやすく掲載しておくと高い評価が得られます。
これらはコンテンツの充実、またサイト内の情報設計を良くするという施策になります。

このようにWebサイトの運用では、目的に合わせて取るべき施策が変わり、サイト内の改善ポイントも絞られてくるのです。

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